属于短视频IP的双12:淘宝砸下100亿进场
随着拆快递的声音渐渐结束，淘宝每年一度的“双十二”营销活动，也落下了帷幕。不夸张的说，这是个属于短视频IP的“双十二”。在短视频行业的下半场里，映像淘宝用100亿掀起了新的风口，而下一个能飞起来的IP，会是谁呢？
繁荣一时的短视频IP，始终有一个致命的隐忧
今日如火如荼的短视频，其实历史并不悠久。自从2011年美国Viddy正式发布了移动短视频社交应用产品，全球的科技公司们都开始迅速跟进，投入到短视频行业中来，试图抢占用户们的碎片时间。
每一个互联网的新风口，都伴随着资金与资源的激烈碰撞。各家巨头们纷纷入场，谁都想成为“风口上的那只猪”。众方博弈之下，导致短视频行业在国内市场的竞争，显得尤为激烈。根据一季度Quest Mobile的大数据报告来看，秒拍系、头条系、快手系已经占据了短视频APP行业的主要阵营，而秒拍更是以2.76亿月覆盖用户数和5877万日均用户覆盖数位列短视频领域第一。
由于门槛低、操作简单、小成本、便于推广等产品优势，短视频行业获得了各大资本方与MCN机构的普遍青睐。在资金补助的号召下，大批年轻的创作者们投身于此，涌入到各大短视频平台中产出内容，以唱歌、跳舞、喊麦、游戏、搞怪等等娱乐方式，在更多的年轻用户群体中疯狂传播。
短视频行业，每一天都在刷新着由自己创下的历史记录。
据12月发布的Analysys易观大数据报告显示，短视频平台用户活跃规模呈持续攀升状态，前景一片大好，市场发展仍未触及天花板。
同样，QuestMobile秋季大报告指出，短视频领域的MAU月活跃用户规模突破3亿，与去年相比，同比增长了94.1%。短视频行业的用户约人均使用时长764.5分钟，月均使用次数为201.2次，增幅高达132.5%。
与此同时，短视频行业也敲响了警钟。用户粘度开始降低，人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了下滑。
这意味着，粗放式井喷爆发的短视频行业，已经到达了一个发展瓶颈。而繁荣数据的背后，短视频IP变现难的老问题，又一次被提了出来。
一直以来，短视频IP一直都有“看的人多，买的人少”的商业问题，变现难度极大。创作者花费不菲资金制作了短视频内容，在占据了流量优势和粉丝群体后，如何覆盖成本维持自身长期盈利？除了传统的平台分成补贴与广告植入变现之外，面向白领群体分享课程的知识付费，一度受到了许多人的认同，甚至还被众多媒体热潮出了“知识付费元年”的概念，如今这一变现模式效果又如何呢？
7月6日，papi酱宣布加入分答付费社区，转型做知识付费。9月12日，papi酱在她的分答社区发布了《停更声明》，宣布停止更新并退还用户所有费用。此前，罗永浩也在得到上停更了他的付费专栏。
人们不禁开始产生疑问：所谓的短视频IP，真的有商业价值吗？
淘宝斥资100亿，布局短视频行业的战略蓝图
12月13日，淘宝官方在湖南长沙举办了首届“淘宝映像节暨映象淘宝IP授牌之夜”，公开宣布了“映象淘宝超级IP入淘计划”，正式打出了“未来3年投入100亿”的旗帜，大举进军短视频领域。
从来以“不差钱”形象著称的淘宝，以往都扮演着在背后默默投资替产品背书的角色。这一次淘宝亲自出手，一上来就是100亿RMB的平台奖励砸下去，无疑是为短视频行业投入一颗重磅炸弹，引起了空前的地震级效应。
一时间舆情哗然，许多媒体和分析师们都展开质疑，认为“时至今日，淘宝突然砸下100亿投入短视频，这一次会不会做错了？”
诚然，单纯只做短视频播放的平台，并没有什么实际意义，国内类似的产品早已漫山遍野了，淘宝自然不会去干这种傻事。按照淘宝的眼界，要做自然就要做制定行业标准的事情。 “映像淘宝”是淘宝精心打造的精品消费短视频认证体系，经过“映象淘宝”认证的超级IP，会被打上“映象淘宝”的专属logo，不仅可以在淘宝平台获得流量扶持，还有平台给予的丰厚现金变现和商家店铺的合作计划。而此次开启的“映象淘宝超级IP入淘计划”则彰显了淘宝引入头部IP、构建电商短视频生态的决心。
那到底什么是 “超级IP”，根据淘宝的说法来看，想获得入选资格，起码得在微博微信等渠道有粉丝100万以上，还要IP全网累计播放量1亿次以上，且节目具备消费导购属性和电商开发价值或潜力。符合以上基础条件的账号IP，才有资格申请“映像淘宝的超级IP入淘计划“。
换句话说，淘宝意图推出的，是一个电商领域内的“短视频米其林”标准。在首批入选超级IP入淘计划并且拿下其三星级栏目认证的短视频IP当中，就有当下全网最炙手可热的红人节目《办公室小野》。
双十二期间，由办公室小野所主持的女性深夜电台节目《哈里路野》，在淘宝用户中一举走红了。针织方便面、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼……那个一贯喜欢在办公室里折腾美食的小野，很快在淘宝内部收获了近25万极具购买消费力的活跃粉丝。
在《哈里路野》节目里，小野不再是沉默不语的哑剧状态，而是离开了自己的办公室，奔赴于全国各地，和各路淘宝网红明星们负距离接触。在几分钟的视频时间内，双方展开大尺度的“脑洞”访谈，话题角度十分犀利，并延续了办公室小野传统的“物尽其用”的美食风格。
过往热门的短视频IP，即便想要涉足电商领域，也会被整个供应链的管理能力、获客能力、渠道的打开能力所限制，难以持续投入其中。而映像淘宝则解决了这些后续的复杂问题，承担起一切电商渠道的职能，短视频制作者们只需要考虑视频本身的趣味性和引流价值，自然大大减少了创作压力，节目效果也变得更加好看。
打开淘宝搜索“哈里路野”，成为了众多用户在双十二“剁手”期间的固定节目。连播8集的《哈里路野》获得了空前的好评，连续刷屏淘宝头条，全网累计播放量目前超过2亿次，微博话题讨论量接近1亿，讨论近7万贴，引起了巨大的舆论热潮。
在《哈里路野》华丽数据的背后，是映象淘宝联合淘宝爱逛街频道共同打造的“8个围绕女性人群话题”的短视频模式。8期《哈里路野》，覆盖了女装、美妆、男装、电竞等各大领域，几乎囊括了时下女性相关的热门话题。而拥有全网2000万粉丝的《办公室小野》，女性粉丝量高达77.53%，普遍受到90后、95后们的追捧。双方携手，面向一个“年轻女性向”的区域共同发力，才能在双十二这个以女性用户为主力购物群体的营销节点上，创造出一个短视频行业里的引流新高度。
蕴含商业价值的短视频IP，是电商行业新一轮的竞争入口
无论创作者们是否怀念，短视频行业轻松“跑马圈地赚大钱”的时代已经过去了。
整合在即的短视频行业，所有人都在思考如何将火爆的流量人气转化为真金白银，赋予其实际的商业价值。根据QuestMobile的秋季大数据来看，这一现象在兴趣爱好分布中体现得同样明显。
传统短视频阵营中的秒拍系、头条系、快手系，都在尝试着进行新的方向变革，把内容重心从UGC转向PGC，逐步减弱以个人创作者为代表的普通娱乐短视频比重。美妆、时尚、美食、电影等等可植入的类别，占据了更多的空间。要知道，在一年前的秒拍上面，明星与搞笑新闻之外的短视频内容，只能贡献出不足20%的流量。
新加入战场的映像淘宝更加直接，干净利索打出了“电商开发潜质X品牌导购属性”的招牌，牢牢把短视频IP与“电商”两个字绑在了一起，只对粉丝数量超过100万的短视频IP给予认证资格。各家平台都达成了共识，单一的卖广告，并非短视频行业的长久之计。
相比之下，电商行业每年层出不穷的营销项目，则具有旺盛的短视频需求空间。
目前，综合电商行业的月活跃用户规模达到6亿多，同比增长13.9%，依旧保持着一个稳定增长的趋势。双十一过后，有双十二蓄势待发。双十二过后，又有圣诞元旦的“双蛋节”即将来临。未来的电商行业里，各大电商平台为了创造各自的营销爆点，对于短视频的需求竞争只会更加激烈。
在各大电商平台里，手机淘宝无疑是占据了最高的活跃用户量。高达4.6亿的活跃用户规模，比京东、唯品会、苏宁等其他平台累计总和还要多出数倍。
通过使用时长分布来看，手机淘宝的APP仍旧占据明显的产品优势。电商业内最高的用户粘度，保证了观看短视频的意愿基础。而办公室小野这一类的优秀短视频IP，又天然性的具备消费导购属和电商开发价值。《哈里路野》节目在双十二的成功，已经证明了两者一旦相互结合，会诞生出非同一般的商业价值。
愿意砸下100亿进场的映像淘宝，显然不是为了单纯漂亮的流量数据，而是看中了“短视频+电商”的组合拳。同一款产品，商家们自我“吆喝”其如何如何优秀，往往只会遭到观众们的反感，获得无数差评。由天然具备大量粉丝群体的短视频IP红人来操刀，将其植入在节目效果中，用委婉的方式给予粉丝们一个购买的理由，反而能够打动观众的情感认知爆点，产生出购买的兴趣愿望。
可以预见，在未来的618、双十一、双十二营销节日里，除了一如既往的办公室小野之外，我们还会看到类似更多的短视频节目诞生。
在短视频行业的下半场里，映像淘宝用100亿掀起了新的风口，而下一个能飞起来的IP，会是谁呢？